杰克琼斯在中国的艰难求生也没能阻止丹麦最牛时尚公司的没落

杰克琼斯,中学时代,那个男生如果穿了这样一件衣服,简直像神一样会受到周围同学的围观和崇拜。

然而,近些年杰克琼斯的口碑一路下滑,好不夸张的说,已经沦为大家口中的“小镇青年时尚顶流”,如出一辙的品牌还有Only, Very Moda,原来它们是一家公司的。

还是那句话,踩对风口,猪都会飞起来。70年代末欧洲处于物质鼎盛的时代,人们追求逐渐由物质满足到个性满足的崛起时代,所以只要你创办一家制造什么的工厂,都会不错。

1972年,丹麦的一个小镇——灵克宾,有一家农户一个名叫波维森的小男孩出生了。家里没有什么可以养家糊口的手艺,为了养活一大家子,3年后的1975年,波维森的父母Troels Holch Povlsen和Merete Bech Povlsen在丹麦小镇Ringkobing开了他们家的第一家店。这是绫致集团bestsellers的前身。

当时的波维森父母是个外行,和我们一样,很多东西要学习,也会碰壁。此时在叔夫的帮助下,服装店有了起色。

然而,他父亲有一件事情做对了,那就是定位店铺。父亲确立了自己店铺的定位,要做消费者买得起的时尚产品。

不过,这个定位已经有点老套了,因为这个定位被很多品牌Copy的也不知道多少次了。Zara、优衣库也是这样的定位,我们称之为快时尚。不过此时,远在千里之外的西班牙,Zara的第一家门店才刚刚落成,优衣库则要到九年后才从日本启航。

Bestseller领先一步,开启了属于自己的时代。凭借着当时低廉的价格和时尚的设计,店铺生意自开业后便蒸蒸日上,后来顺利扩大公司规模继续实现事业蓝图。

人在顺利的时候,一定要趁热打铁,乘胜追击,很多富裕的家族就是这样起来的。

1979年,第二家店铺在丹麦海宁成立,并统一更名为Bestseller,随后,便开始了在丹麦乃至欧洲的大肆扩张。80年代中期,Bestseller不再局限于设计女装,而是开始摸索进军童装和男装市场。1986年,Bestseller第一个童装品牌Exit诞生,一经推出便大受欢迎,这给了Bestseller进军男装领域的信心。

三年后的1982年,杰克琼斯应运而生,并迅速成长为欧洲最为知名的男装品牌。

如今,Bestseller已成为丹麦最大的时装集团,旗下拥有4个知名品牌,而且也已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过7000间加盟店。市场涉及到挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。

80年代,正值中国改革开放初期,各行各业百花齐放,人们还处在物质匮乏的年代,对于外部的世界和外资品牌的东西充满了好奇和渴望。中国经济迅速崛起,无数的无数掘金人嗅到了时代的风向,南下创业:

1991年史玉柱在珠海创办巨人科技,1997年丁磊在广州创办网易,1998年马化腾带着炒股赚来的第一桶金在深圳成立腾讯。

而Bestseller以前瞻性的眼光,闻风而动踏入中国,开始了日后统治中国时尚潮流二十年的时光。当然,这之前的1984年,Bestseller只是建立香港办事处,1990年建立北京办事处。

老波维森派员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国,成立Bestseller(绫致)时装公司,在北京西单塞特商场开设了第一家Only专卖店。并在一年内,在包括北京、上海在内的9个大城市一口气开设了24家Only专卖店。同年,又在天津建厂,开始全面在中国市场推广旗下的服装品牌。

2000年,杰克琼斯被引入中国。当时,韩流风靡国内,一众服饰品牌如森马、美特斯邦威走的都是韩式休闲的路子。

杰克琼斯的到来,独特的欧式风格瞬间给人一种高大上和个性的感觉。尽管200块一件的T恤在如今看来也不算便宜,但依然不妨碍大家对杰克琼斯的追捧。

中国市场带来了丰收,也带来了困难。国民消费水平、国情、生活习惯都会直接或间接影响一个品牌的发展或者走下神坛。

作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业,刚开始 Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品,不做任何设计上的修改就上市销售。

但很快Bestseller 就发现,在20世纪初,中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下,杰克琼斯的高昂价格只有很少一部分大众消费者能承受。

而且,与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者不同的是,大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念,选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。

这样一来,会导致杰克琼斯在中国的增长空间非常有限。于是,一番调查后,杰克琼斯做了三点改进:

1、不再直接引进服装,而是根据对中国市场的了解自行设计服装,价格也充分体现中档品牌的定位:夏装 250-550元,冬装400-1000元;

3、利用国内丰富的劳动力资源, 将生产加工环节全部外包到江苏、浙江等地。杰克琼斯之外,Only、Vero Moda和SELECTED也都按照这一路线迅速发展,在中国大小城市遍地开花。

巅峰时期,杰克琼斯开遍了中国632个县级以上城市中的300多个,有一千多家门店,可以说是引领了80、90一代中国男青年的时尚审美。

2000年,父母将集团所有权交给了28岁的波维森,致使波维森成为了绫致集团bestsellers的唯一所有人,持有百分百的股份。那时的绫致集团并没有如今这么大规模,仅仅是众多服装零售商之一。

新官上任三把火,三把火是没有看到,不过,危机给这位新生代CEO带来了一个大大的槛。

2007年,以ZARA为首的快时尚品牌大举进军中国市场,同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价,让它们迅速博得了国内消费者的欢心。

反观杰克琼斯,店面形象多年如一日、营销手法单一且一成不变,原本出彩的欧式风格也在这些新晋快时尚品牌的冲击下变得模糊、平庸起来。

2009年,杰克琼斯在淘宝开设官方旗舰店,并颇为高瞻远瞩地参加了天猫举办的第一届双十一购物狂欢节,也创造了当年的单店最高销售额纪录――500万元。

到了2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩,登上了服饰类销量第一的位置。

时间进入2014年,此时的中国服装市场,已不再是杰克琼斯一家独大的时代,Zara、优衣库纷纷进入战场厮杀,GXG与太平鸟男装也相继崛起,杰克琼斯渐渐显得有些力不从心,与它第一的宝座渐行渐远。

网络上,对杰克琼斯的评价也一落千丈,质量差、性价比低、设计土、新衣服降价快等一直被诟病,定位不清的模糊感也让陪伴着它成长起来的死忠粉纷纷撤离。

这两年,杰克琼斯一直在进行年轻化的探索。玩跨界联名、开形象概念店、找年轻偶像代言一样都没落下,连丹麦国宝级男演员麦叔都是杰克琼斯的代言人,甚至在2019年天猫双十一,杰克琼斯还请到了丹麦王子来走秀。

足以见得,杰克琼斯还是很受母公司Bestseller器重的,连王室资源都给拿出来用了。

这里顺便提一句,给杰克琼斯走秀的丹麦王子Nikolai,走Burberry大秀出道,是拥有正统丹麦皇室血统、也是历史上第一个做模特的真王子,母亲是拥有八分之一中国血统、被称为“东方戴安娜”的文雅丽。

Bestseller现任掌门人、也就是丹麦首富小波维森一向与丹麦王室关系不错,此次请到王子来给杰克琼斯走秀,这个人情交际也是令人叹为观止。

然而,这都没有改变杰克琼斯一路下滑的尴尬局面,与此同时,随着Z世代的逐渐成长,快时尚品牌更因为快时尚模式本身而越来越不受到欢迎。

2018年,英国高街品牌TopShop宣告其在中国业务的终止;同年,曾扬言要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场;

2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出;2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出中国市场。虽然导火索各不相同,但究其根本还是有共性的。

2019年大家印象深刻的斯里兰卡中,Povlsen失去了三个孩子,他自己也受了伤,即使大部分人都羡慕他所拥有的财富,他还是把大部分钱捐出去了,但对他来说再多的钱也救不回生命。

三个孩子在同一天意外离世,人世间的悲痛往往难以成熟,也就造成了致命的打击。

不过,2022年,Povlsen今的身价反而增长了38亿美元,直接超过Armani创始人和Deichmann CEO,从十一升到第九,在全球疫情情况下可以说相当不错了。

一方面是新一代消费者正越来越关注环保话题。而快时尚的模式被认为通过不断创造需求,进而诱导过度消费,以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾。

另一方面是新一代消费者对于个性化装扮的追求更甚。而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素。这本身已与“个性”背道而驰。

从二十世纪80年代的兴起,到21世纪10年代的繁荣,快时尚品牌们走过了二十多年的黄金时代。

如今摆在杰克琼斯们面前的,或许就是该想想,如何才能重新抓住中国消费者的心。

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